Seyahat sektörü kurtarmanın anahtarı; Birincil taraf verileri kullanmak

Seyahat endüstrisi hevesle bastırılmış talebin serbest bırakılmasını bekliyor. Ama yaklaşan iyileşmeye hazır mıyız?

Hükümetin yol haritası duyurusunun ardından Birleşik Krallık’taki seyahat pazarlamacıları tarafından bildirilen aramalar ve rezervasyonlardaki son artış umut vericidir. Koronavirüs aşıları yayılmaya devam ederek ekonomik bir toparlanma için umut uyandırıyor.

Yine de tüm seyahat şirketleri adil paylarını almayacaktır. Efor eksikliği, personel veya hatalı bir rezervasyon motoru olmayacak. Yalnızca COVID19 tarafından değiştirilen gezginlere ulaşmak için gereken ilgili bilgilere sahip olmayacaklar: birinci taraf verileri.

Birincil Taraf Önceliği

Birinci taraf verileri, bir şirketin doğrudan tüketici davranışından aldığı bilgilerdir: inceleme, çağrı merkezi görüşmesi veya web sitesi tıklaması. Sorun, bu tür birinci taraf verilerinin genellikle kuruluşun tamamına dağılmış olması ve eyleme geçirilemez olmasıdır. Oldukça sağlam bir CRM süreciniz olmadığı sürece, muhtemelen bir dış kaynak tarafından toplanan ve sağlanan üçüncü taraf verilerine güveniyorsunuz.

Üçüncü taraf verileri bir dağıtım kanalından, iş ortağından veya veri toplayıcıdan gelebilir. Dijital pazarlamada, genellikle bir pazarlamacı veya reklam teknolojisi firmasının bir kullanıcının tarayıcısına yerleştirdiği çerezleri ifade eder. Geçen ay satın aldığın o şey için seni internette her yerde takip eden reklamları biliyor musun? Üçüncü taraf tanımlama bilgileri bunu gerçekleştirir. Gizlilik / rahatsızlık açısından iyi haber, uzaklaşmalarıdır. Ancak pazarlama açısından bakıldığında, bu önemli bir değişim.

Mükemmel kişiselleştirme fırtınası

Pandeminin neden olduğu 12 aydır neredeyse tamamen kesilen seyahat, denenmiş ve gerçek bir davranışsal veri kaynağını ortadan kaldırdı: rezervasyonlar. Yakın tarihli tarihsel veriler olmadan, COVID öncesi el titreyen benliğimizin bir yansıması olarak, en karmaşık yapay zeka modellemesinden gelen öneriler bile geçerliliğini yitirecek.

Aynı zamanda, tüketici tercihleri, gelişmeye devam eden geniş toplumsal ve kültürel dislokasyonların ortasında değişti. Şehir kaçamaklarından daha fazla açık hava kaçışı. Paket servisi ve takılma. El değmemiş doğal Venedik kanallarının resimlerini izledikten sonra, çevre yönetimine daha fazla değer verilebilir. Tüm bunları bir pandemi öncesi yolculuğa dayanan bir kişiden çözmek zordur. Bu kadar 2019.

Bugünün izleme araçlarının yardımcı olmasını beklemeyin. Cambridge Analytica skandalı tarafından gündeme getirilen gizlilik endişeleri ve çok sayıda yüksek profilli veri ihlali, hükümet düzenleyicilerinin Google, Facebook ve Apple gibi büyük teknoloji şirketlerinin uygulamalarını incelemesine neden oluyor. Sonuç olarak, Apple’ın iOS 14.5’teki davranışı izlemek için kullanıcılardan açık izin istemesi veya Google’ın 2022’ye kadar Chrome’daki üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırması şaşırtıcı değildir.

Bu mükemmel geliştirme fırtınası, kişiselleştirmeyi küresel markalardan bağımsız operatörlere kadar herkes için önemli ölçüde daha zorlu hale getiriyor. İyileşme dalgasının üstesinden gelmek için yolcu tercihlerinin nasıl değiştiğini dinlemeli ve öğrenmeliyiz.

Gezgin zevklerine uyum sağlama

Her ekonomik krizde olduğu gibi, sermayeli kuruluşlar daha güçlü olmak için şirketleri, kaynakları ve müşterileri satın alıyor. Rezervasyonlar toparlandığında aslan payını yakalamak için pazarlama kampanyaları uygulamaya hazırlar. Ancak mesaj alakalı olmalıdır.

Küresel oyuncuların kampanyaları, son zamanlardaki anti-izleme hareketlerinden sonra daha da güçlü hale gelebilecek Google’a olan güvenlerini azaltmaya yardımcı olabilir. Ancak marka kampanyaları doğası gereği hedeflenmez. Güvenlik endişeleri ve değişen bireysel zevkler göz ardı edilirse promosyon teklifleri başarısız olur, örneğin, aşı olmak üzere aniden rezervasyon yapmaya hazır olan dikkatli gezgin olmayanlar gibi.

Rezervasyon yapmadıkları zamanlarda bile iletişim halinde olan ve müşterileri dinleyen seyahat pazarlamacıları bir avantaja sahiptir. Müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için büyük bir bütçeye ihtiyaç yoktur. Anketler, Charles Booth’un 1880’lerde Londra’nın kent yoksullarıyla görüşmesinden beri uygun maliyetli bir yöntem olmuştur.

Bununla birlikte, talebi geniş ölçekte yakalamak, önceki davranışsal verilerle sınırlı olmayan, teknoloji destekli bir dinleme gerektirir. Üçüncü taraf veri kaynakları kurudukça inovasyon için kritik bir alan haline geldi. Yolcular, şu anda nasıl hissettiklerine bağlı olarak incelikli tercihlerini belirterek ilgili teklifleri görebilmelidir.

Call to Action ( Harekete geç)

En son analitiği inceleyen bir toplantıda (er, Zoom) oturmuş herkes, eyleme geçirilebilir içgörünün değerini bilir. Web sitesi arama etkinliğine bakarak küçük başlayın. İstatistiksel olarak anlamlı olmayabilir, ancak yönsel olarak bilgilendirici olabilir. Müşterileri, her seferinde daha fazla kişiselleşen – yalnızca bölgeden ülkeye – şehre olsa bile – giderek daha fazla odaklanmış gruplar halinde segmentlere ayırın.

Airbnb hızlandırıcısı Y Combinator’ın kurucusu Paul Graham’ın tavsiyesinde bulunduğu gibi, başlarken “ölçeklenmeyen şeyler yapmak” sorun değil. Bir grup yürüyüş yapmayı seviyorsa, bunu e-posta kopyasına veya görüntülerine yansıtın. Daha fazla bilgi için sosyal kanallarınızı araştırın.

Web sitenizdeki doğrudan etkileşimleri izlemenin yollarını belirlemek, sonuçta gerçek zamanlı kişiselleştirmeye ve daha az müdahaleci yeniden hedeflemeye yol açabilir. Bu tür çözümler ölçeklenebilir ve işinizi seyahat talebinin kaçınılmaz geri dönüşüne hazırlayabilir – ve bu olayı kutlayan partiye ilk siz girersiniz.

Kaynakça: https://www.phocuswire.com/first-party-data-the-elusive-key-to-recovery